• Главная
• Оптимизация сайта в деталях
• Бриф и типы текстов

Бриф и типы текстов

Бриф на текст – это оформленная договоренность между хозяином сайта и копирайтером, в которой прописываются основные характеристики позиционирования фирмы. Это документ, настраивающий взаимосвязь и взаимопонимание между сторонами.

Среди главных вопросов брифа можно выделить следующие:

• Основная информация о компании: полное название, год основания, подробное описание сферы деятельности. Эти знания уберегут от фактических ошибок и сэкономят время при написании текста. Например, составить юридически грамотное описание фирмы невозможно без уточнения типа организации: ИП, ОАО или ООО. Указание в тексте года основания компании может послужить хорошим аргументом для пользователя при выборе среди конкурентов. Полная информация о сфере деятельности фирмы поможет копирайтеру наиболее четко описать компанию, не вводя в заблуждение посетителей. Кроме того, погружаясь в культуру и интересы компании, копирайтер сможет более глубоко прочувствовать возложенные на него надежды и создать действительно интересный текст.
• Преимущества и недостатки фирмы. Зная преимущества фирмы, товара или услуги для посетителей, копирайтер преподнесет их в наилучшем свете, а недостатки обратит в достоинства. Профессионал расставит акценты в тексте, но подвести к этому должен человек, погруженный в специфику работы фирмы.
• Конкуренты и клиенты сайта. Перечисляя своих основных конкурентов, нужно обязательно указывать, что конкретно в их текстах вам нравится, а что не нравится. Такие сравнения укажут специалисту направление движения при написании текста и уберегут от провала. Важно указывать реальных конкурентов, а не просто известных гигантов рынка. Описание целевой аудитории сайта также накладывает большой отпечаток на манеру изложения материала. Молодежь и пенсионеры, мужчины и женщины – все они по-разному будут смотреть на сайт, но не под всех нужно подстраиваться, так как не всем интересны ваши услуги. Чтобы текст попадал в потребности целевой аудитории, копирайтеру необходима соответствующая информация.
• Созданные ранее рекламные материалы компании. Они очень помогут выбрать стиль и вести рекламную кампанию на одной волне, что является признаком профессионализма фирмы.
• Стиль и функции текста. Следует четко понимать, какую функцию несут тексты на сайте: информируют, агитируют совершить покупку, завоевывают расположение клиента… На все эти вопросы нужно обязательно получить ответ перед написанием текста. На основании этих данных копирайтер выбирает тип текста и лицо, от которого ведется повествование и обращение к посетителям.

Среди основных типов текстов можно выделить информационный, продающий и художественный. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1) Информационные тексты представляют собой набор интересных, а главное, полезных фактов. Отличительные черты – четкость и лаконичность предложений, максимально подробная информация о товаре, услуге и компании. Такой подход подчеркивает ориентацию на плодотворные деловые взаимоотношения. Пример информационного текста (цветом выделены продвигаемые ключевые слова):

2) Продающие тексты – это своего рода рекламные брошюры, оформленные в текстовом виде. Такой текст имеет отличное оформление и идеальную структуру, воздействующую на подсознание читателя. Образный язык помогает не только донести смысл практически до любого человека, но и затронуть его потребности, провоцируя совершить покупку. Пример продающего текста в копирайтинге:

3) Художественный текст практически ничем не отличается от литературной категории, поскольку языком такого текста являются яркие образы. Основная задача художественного текста – не побудить пользователя что-то сделать, а расположить к себе. Этот тип текста самый богатый – в нем используется все многообразие литературных оборотов – от эпитетов до гипербол, эмоциональная и эстетическая окраска ярко выражены. Основное правило художественного текста: чем ярче образ, тем сильнее он действует на посетителя и тем быстрее позволяет наладить с ним контакт. Пример художественного текста:

Для разных сайтов и даже для разных страниц одного сайта требуются разные типы текстов. Не следует пренебрегать этим инструментом и общаться со своими посетителями на одном языке и в одном стиле.

Идеальный для пользователей и поисковых роботов текст может получиться только в результате совместной работы со специалистом по продвижению и копирайтером:

• В брифе на контент для сайта заказчик (владелец сайта) указывает все нюансы написания текстов и рассказывает про свою аудиторию.
• Специалист по продвижению оценивает выдачу, анализирует тексты конкурентов и составляет ТЗ на тексты.
• Копирайтер создает тексты в соответствии с брифом и техническим заданием, регулярно консультируясь с SEO-специалистом о заголовках, структуре текста, рекламных приемах.

Cовместная слаженная работа дает наилучший текст, который заинтересует пользователей и будет ценным для поисковых систем.

Техническое задание на тексты

Чтобы грамотно составить техническое задание на текст, необходимо знать нюансы работы поисковой системы с текстовой составляющей любой страницы.

Процесс ранжирования был описан ранее, в нем были обозначены факторы как зависящие от запроса, так и статические. Запрос представляется в машинном виде, где указывается вес каждого слова, помогающий оценить его значимость в тексте, а также указывается последовательность слов и приемлемое расстояние между словами. В некоторых случаях запрос дополняется синонимами, сокращениями или поясняющими словами.

Например, в запросе «что такое стеклопакет» фраза «что такое» в поиске заменяется на слова «эта», «аббревиатура», «обозначает» и т.д. Процесс анализа запроса поисковой машиной скрыт от глаз пользователей, поэтому специалист по продвижению может делать выводы, только опираясь на сохраненную копию страницы, где подсвечиваются ключевые слова и словоформы (смотри пример на следующей странице).

Фактически в техническое задание на тексты обязательно входит объем текста, требуемое количество каждой ключевой фразы и требуемое количество каждого слова из ключевой фразы. Также специалист по продвижению может указать в ТЗ дополнительные слова, синонимы, аббревиатуры и прочее.

Поисковая система не обладает человеческим разумом и может определить, о чем данная страница, только по количеству на ней слов из конкретной тематики. Но постепенно алгоритмы совершенствуются, развиваются лингвистические направления в компаниях поисковых систем, поэтому техническое задание на тексты со временем все более и более усложняется.

Специалисту по поисковому продвижению приходится следить за объемом текстов, за плотностью вхождения каждого запроса, каждого слова из запроса. Он подбирает дополнительные слова и фразы, показывающие роботу, что текст максимально полно охватывает рассматриваемую тематику. Он также контролирует равномерность разброса ключевых слов по тексту, естественность речевых оборотов в тексте.

При составлении ТЗ также важно уделить внимание оптимизации заголовков абзацев. Это очень хорошо влияет на продвижение, а также показывает посетителю, какой абзац о чем повествует. Для заголовка первого уровня необходимо выбирать наиболее общий запрос, объединяющий остальные, а для подзаголовков – более узкие запросы.

Итак, для того, чтобы ваш сайт высоко ранжировался, необходимо соблюдать следующие условия:

• следить за естественностью текста: он должен гармонично включать ключевые фразы, и их плотность не должна превышать 5-7%;
• ориентироваться на конкурентов из ТОПа при выборе структуры текста, его объема и количества вхождений ключевых слов;
• учитывать расстояние между ключевыми словами – в некоторых случаях это дает преимущество перед конкурентами. Да, это может играть роль, повторяются ли ключевые слова одно за другим (и тогда это может быть похоже на спам) или равномерно распределены по тексту.

Оптимизация title, description, keywords

Мета-теги – это часть HTML разметки. Они предназначены для предоставления структурированного описания страницы с целью её последующей идентификации, поиска и оценки. Существует большое количество различных мета-тегов, указывающих на такие характеристики страницы, как авторство, необходимость индексации, кодировку документа и многое другое. Процесс оптимизации мета-тегов является одним из важнейших этапов работы по поисковому продвижению сайта

Тег title и мета-тег description – это те два тега, содержание которых фигурирует в поисковой выдаче и влияет на решение пользователя о том, стоит ли посещать ту или иную страницу. Оптимизация данных тегов является обязательной составляющей поискового продвижения.

Простейшим примером оптимизации title и description может служить включение продвигаемых ключевых запросов в эти два тега.

Пример: простейшие теги при продвижении запроса «Стеллажи».

Title

Тег title является частью HTML разметки, указывает название страницы и отображается в заголовке окна браузера. Также в большинстве случаев содержимое тега title является ссылкой на продвигаемую страницу из поисковой выдачи. Значение данного тега очень высоко для успешного продвижения.

Таким образом, тег title несет в себе сразу несколько функций:

• содержит название страницы;
• является ссылкой из поисковой системы;
• помогает пользователю поисковой системы принять решение о переходе на сайт из выдачи;
• вхождение ключевого запроса в теге title повышает релевантность страницы.

Если продвигаемый запрос один, то его включение в тег title не составляет труда. Если же продвигаемых запросов на одной странице сразу несколько, то могут возникнуть сложности с оптимизацией title.

Например, страница продвигается по запросам «стеллажи», «купить стеллажи», «металлические стеллажи». В качестве title можно использовать следующую фразу: Стеллажи, купить стеллажи, металлические стеллажи. Вроде бы логично. Но за использование такого title поисковая система может навлечь на страницу различные фильтры: признать её спамной или наложить фильтр переоптимизированного контента, введенного Яндексом 13 сентября 2011 года.

Правильно составить такой title: Купить металлические стеллажи от «Инженер и компания».

Приведенные выше ключевые фразы пересекаются друг с другом, поэтому составить целостное предложение, описывающее содержимое страницы, с вхождением всех ключевых запросов, достаточно просто.

Но при оптимизации title желательно изучить title конкурентов. На что обратить внимание:

• положение ВЧ ВК запросов в теге title (на первом месте, на втором, в конце тега title),
• количество ВЧ ВК запросов в теге title (1, 2 или 6 раз и т.д.),
• прочие подсвеченные слова: Яндекс подсвечивает слова, тематически связанные с запросом, следовательно, наличие данных слов повышает релевантность страницы.

В нашем примере после анализа title у конкурентов сделан вывод, что слово «стеллажи» встречается дважды в тексте и обязательно стоит на первом месте в тексте, поэтому наш title будет иметь следующий вид: Стеллажи: купить металлические стеллажи от «Инженер и компания».

Название страницы, или содержимое тега title, имеет огромное значение для поисковой системы. Помимо того, что данный тег указывает на содержимое страницы, он отображается на странице результатов поиска и является ссылкой на найденный документ. Таким образом, хорошо оптимизированный тег title может являться дополнительным стимулом для перехода пользователя на ваш ресурс.

Description

Другим важным мета-тегом является description. Это тег, в котором содержится краткое описание содержимого страницы. Поисковые системы могут использовать содержимое тега description как сниппет страницы, если оно будет признано релевантным запросу. Использование тега description как сниппета страницы распространено для интернет-магазинов, часто не содержащих никакой текстовой информации в документе. Поэтому мета-тег description должен носить рекламно-информационный характер и при этом кратко описывать содержимое страницы.

При оптимизации мета-тега description следует учесть следующие рекомендации:

• тег description должен содержать в себе самую ВЧ ВК фразу;
• не рекомендуется добавлять в тег description перечисление ключевых фраз;
• тег description не рекомендуется делать короче 140 и длиннее 200 символов (с пробелами), поскольку в сниппет попадает в основном менее 200 символов. Кроме того, согласно различным исследованиям, ключевые запросы, находящиеся дальше 200-го символа в теге description, не учитываются при ранжировании запроса.

Keywords

Мета-тег Keywords содержит ключевые слова, по которым страница может быть показана пользователю поисковой системой.

Этот мета-тег изначально предназначался для помощи поисковым машинам, чтобы они могли отнести ресурс к той или иной сфере. В 90-е годы мета-тег keywords активно использовался для раскрутки сайтов. Он мог даже содержать перечисление запросов, не относящихся к содержимому документа, что в последующем привело к нивелированию его значения. В данный момент наличие и содержимое keywords практически не оказывают какого- либо влияния на сайт. При работе с оптимизацией страницы на keywords стоит обращать минимальное внимание, но все же стоит.

Рекомендации по оптимизации тега keywords следующие:

• следует писать только те ключевые фразы, которым релевантна ваша страница, т.е. если информационная страница посвящена «широкоформатной печати плакатов», то в теге keywords стоит указать: «широкоформатная печать плакатов, информационная статья…» и т.д.
• не стоит добавлять в тег keywords ключевые запросы, которые не релевантны странице – это является признаком переоптимизации и может послужить поисковой системе тревожным звонком о том, что ресурс стоит проверить внимательнее;
• не стоит добавлять в тег keywords слишком большое количество ключевых запросов, вполне достаточно 1 – 5 фраз, которым релевантна ваша страница.

Оптимизация заголовков и HTML разметка

При работе с текстом также следует уделить особое внимание оптимизации заголовков в тексте. Заголовки на странице – это текстовые элементы, выделенные тегами h1, h2 … h6. Данные теги созданы для структуризации текста, поэтому использование их в навигации ресурса либо в служебных элементах является примером плохой оптимизации страницы.

Заголовок h1 – это самый важный элемент страницы, его влияние на ранжирование документа можно сравнить с влиянием тега title. Это вполне обоснованно, ведь именно в заголовке документа должно быть указано, о чем страница, а следовательно, он указывает на релевантность страницы запросу пользователя. Рекомендации по оптимизации заголовка h1 аналогичны рекомендациям по оптимизации title страницы.

Заголовки h2 и т.д. – важные элементы текста, но менее значительные, чем заголовок h1. В них следует использовать среднечастотные и низкочастотные ключевые слова.

Кроме тегов h1, h2… в HTML разметку текста входит целый перечень специализированных тегов, с помощью которых в тексте страницы выделяется разнообразная информация. К данным тегам можно отнести: strong, ul, I, b, u и т.д.

Тег <strong> предназначен для акцентирования внимания. Его рекомендуется использовать для важных составляющих текста и не использовать для выделения большого числа ключевых слов, так как поисковые системы могут наложить санкции на ресурсы, занимающиеся таким видом оптимизации.

Тег <ul> – это тег маркировки списка. Использование данного элемента визуально упрощает страницу и структурирует её содержимое.

Тег <i> отвечает за начертание текста курсивом. Данный тег используется для привлечения дополнительного внимания к выделенным частям текста. При использовании тега <i> следует учитывать, что курсив лучше использовать при величине шрифта 14 и больше, т.к. мелкий текст, написанный курсивом, плохо читается.

Тег <b> отвечает за применение полужирного типа начертания к выделенному тексту. Если тег strong несет помимо визуальной еще и логическую функцию выделения текста, то <b> — только визуальную.

Тег <u> отвечает за применение подчеркивания к выделенному тексту. Так как подчеркивание у большинства пользователей ассоциируется со ссылками, то использование данного тега для обычного текста не обосновано и, более того, может ввести пользователя в заблуждение, что приведет к его уходу с сайта.

При использовании всех перечисленных выше тегов следует помнить одно правило: все они направлены на упрощение восприятия пользователем информации, следовательно, их использование должно быть органично в тексте. Если же теги используются исключительно с целью искусственного повышения релевантности страницы по тому или иному ключевому запросу, то рано или поздно эта черная оптимизация будет пресечена.